Hele boeken zijn volgeschreven over contentmarketing, veelal aan de hand van complexe theoretische modellen. Wat daardoor een beetje ondersneeuwt, is dat contentmarketing in de kern heel eenvoudig is. In dit artikel beschrijven we hoe contentmarketing werkt, zonder fratsen en geneuzel.

Frankwatching publiceerde ooit een lijstje met ‘De 40 beste boeken over contentmarketing’. Omdat dit slechts om een selectie ging en dit artikel alweer 4 jaar oud is, kun je nagaan hoeveel informatie er over het onderwerp contentmarketing bestaat. Soms zie je door de bomen het bos niet meer. Daarom willen we terug naar de basis: wat maakt contentmarketing zo succesvol?

Aan de hand van onderstaand scenario beschrijven we in deze blogpost de kern van succesvolle contentmarketing voor kennisintensieve B2B bedrijven. Het gaat om een fictief voorbeeld, dat echter toch herkenbaar zal zijn. Deze casus is daardoor ook toepasbaar op jouw branche en propositie.

Contentmarketing: een scenario

Als ondernemer bereik je dagelijks mensen uit je doelgroep. Op congressen, langs het hockeyveld, tijdens borrels en online. De kans is echter klein dat de mensen die je vandaag ontmoet, juist nú op zoek zijn naar jouw product of dienst. Maar de behoefte aan jouw product of dienst kan er over een maand, kwartaal of jaar wél zijn. Je weet alleen niet wanneer.

Dus je houdt contact, je helpt en inspireert. Je deelt regelmatig content en persoonlijke verhalen via mails, blogs en social media. Door middel van deze contentmarketing blijf je op de radar van jouw potentiële klant. Tot er een specifieke behoefte bij hem ontstaat en hij jou benadert. Waarom hij op dat moment niet de concurrent inschakelt? Jij bent top of mind.

Klinkt mooi, maar hoe werkt dit in de praktijk?

Een voorbeeld: stel je bent de eigenaar van een adviesbureau voor kantoordesign – en inrichting en je zoontje is 4 jaar geworden. Je hebt al zijn vriendjes en vriendinnetjes uitgenodigd om het te komen vieren. Een moeder die je nog niet eerder hebt ontmoet, brengt haar zoontje naar de verjaardag. Je raakt met haar in gesprek. Ze heet Lisanne en blijkt de eigenaar van designbureau Acme, met 20 medewerkers.

Toevoegen op LinkedIn

De kans dat Lisanne precies op dit moment haar kantoor wil upgraden is heel klein. Ze heeft andere dingen aan haar hoofd; bovendien is het op de zaak veel te druk.

Je besluit contactgegevens uit te wisselen en voegt Lisanne toe op LinkedIn. Ook stuur je haar een mailtje met een persoonlijke uitnodiging om je nieuwsbrief te volgen. Uiteraard toon je interesse in haar onderneming en complimenteer je haar met het indrukwekkende portfolio op de website van Acme.

In de daarop volgende weken deel je via je nieuwsbrief en LinkedIn interessante content over wat een fijne kantooromgeving voor positieve effecten heeft op het geluksgevoel en daarmee productiviteit van medewerkers. Geen zoetsappige reclameteksten voorzien van hysterische toeters en bellen om op te vallen, maar relevante content waar potentiële klanten echt iets aan hebben.

Inspirerende artikelen

Weken en maanden verstrijken. Lisanne ziet jouw berichten regelmatig voorbij komen. Zo nu en dan neemt ze de tijd om inspiratie op te doen met jouw artikelen. Ze heeft sympathie voor jou en je bedrijf, maar heeft simpelweg geen behoefte aan je dienstverlening. Ze heeft haar kantoor nog maar anderhalf jaar geleden opnieuw ingericht en daar is nog tevreden over…

Totdat zich een halfjaar later een belangrijke ontwikkeling voordoet bij Acme. Door de grote toestroom van nieuwe projecten en het succes bij bestaande klanten is Lisannes bedrijf flink gegroeid. Haar werknemers werken inmiddels regelmatig thuis, omdat het kantoor niet meer genoeg ruimte biedt om iedereen een prettige werkplek te bieden. Ze heeft de knoop doorgehakt: Lisannes designbureau gaat verhuizen naar een groter pand. Over een maand is het al zover.

Lisanne moet nu 100.000 dingen regelen. Over één ding hoeft ze niet na te denken: voor de inrichting van haar nieuwe pand moet ze bij jou zijn. Ze stuurt je direct een mailtje om een afspraak te maken. En zie daar: je nieuwe klant is binnen.

Werkt dit ook voor mij?

Elke B2B-organisatie kan saleskansen creëren met contentmarketing. Het kan echter alleen als je echt begrijpt wat relevant is voor je klant. Als je echt het geduld hebt om te informeren in plaats van te overtuigen. En als je de tijd hebt en neemt om steengoede content te ontwikkelen. Zodat jouw uitingen niet ondergesneeuwd raken tussen alle nieuwsbrieven en social media-updates. Je moet er met kop en schouders bovenuit steken. Niet door het hardst te schreeuwen, maar door persoonlijk en inhoudelijk relevant te zijn. En dan ook nog met ritme en regelmaat.

De casus-‘Lisanne’ is natuurlijk een vereenvoudiging van de werkelijkheid. Goede content is weliswaar een belangrijk onderdeel van het salesproces, maar in de praktijk komen er wel nog wat extra acties bij kijken. Anders is de kans groot dat Lisanne je enige klant blijft. In onze nieuwe whitepaper “Professioneel leads genereren als koude acquisitie niet meer werkt” doen we dit gehele proces uit de doeken. Download de whitepaper hier.