Misschien heb je het al eens gehoord in één van onze ondernemerstips: de wereld van marketing en sales verandert razendsnel, en als je niet mee verandert sta je straks met 2-0 achter. Maar wat houdt die kanteling van sales naar marketing precies in en wat betekende die nieuwe ontwikkeling eigenlijk voor CanvassCompany zelf? We gingen in gesprek met directeur Edwin de Haas.
Marketing en sales: hoe werkt dat?
Edwin steekt meteen van wal: “Als het goed is, vertel ik de lezer straks helemaal niets nieuws.” Hij lacht even. “Dat is ook altijd wat ik andere ondernemers vertel: je weet het eigenlijk zelf wel, maar ik leg het gewoon wat handiger en simpeler uit.”
Want hoe sales en marketing werken, daar weet Edwin de Haas inmiddels een hele hoop van. Hij is ooit zelf begonnen in de sales; meerdere complexe organisaties die eigenlijk maar matig presteerden, hielp hij weer op de rit. “Alles ging om de oplossing en de techniek, alles was inhoud. Maar het naar buiten kijken vonden ze lastig. Mijn commerciële drive en ervaring bracht dan energie in zo’n bedrijf, maar ik zat daar uiteindelijk toch niet op mijn plek.”
Na een aantal jaar waagde hij de sprong naar ondernemerschap en begon hij een acquisitiebedrijf, The Canvass Company. Ook toen al was de propositie van de klant helder krijgen een focuspunt.
Edwin: “Je verhaal is echt de basis. Als dat niet staat, kun je geen richting geven, je kunt het niet goed vertellen aan de markt, klanten, nieuwe medewerkers… eigenlijk maak je het jezelf dan hartstikke moeilijk.” Was dat verhaal eenmaal helder, dan zorgden zij ervoor dat het salesteam van de klant bij de juiste beslissers aan tafel kwam. Maar daarmee waren ze er nog niet, vertelt Edwin. “We trainden hun salesteam ook in consultative selling: impactvolle vragen stellen en de juiste stappen zetten. Want als je oplossingen levert, moet je wel eerst snappen wat het probleem is.”
Kantelpunt: van acquisitie naar contentmarketing
Het bedrijf groeide gestaag en liep op rolletjes, reden voor Edwin om een sabbatical te nemen. Toen hij na een jaar vol nieuwe energie en nieuwe inzichten terugkwam, bleek dat de markt ondertussen flink veranderd was: doordat er steeds meer focus kwam op digitale dienstverlening, was de ouderwetse sales-aanpak feitelijk uitgewerkt.
Edwin gooide het over een compleet andere boeg en richtte zich met het nieuwe CanvassCompany voortaan op wat hij de ‘digitale winkelstraat’ noemt. “Die eerste fase van je funnel vindt nu grotendeels online plaats: prospects kijken zelf wel op je website of zoeken naar nuttige, relevante online content.
Dus moet je daar meteen to the point komen, je boodschap kort en krachtig neerzetten. En ook niet met hagel schieten, maar met scherp. Je moet niet een soort Winkel van Sinkel willen zijn die van alles aanbiedt voor iedereen. Door je heel concreet te richten op specifieke sectoren kom je vaak verder.”
Marketing is het nieuwe sales
De doelgroep van CanvassCompany is nog steeds dezelfde: kennisintensieve bedrijven, zakelijke dienstverleners die een inhoudelijk verhaal te vertellen hebben. Edwin vertelt dat veel ondernemers nu een vergelijkbare ontwikkeling doormaken als wat hij een aantal jaar terug meemaakte met CanvassCompany. “Ook zij merken al een tijd dat de ouderwetse salestactiek steeds minder werkt. De rol van marketing wordt in dit proces steeds belangrijker. De meeste ondernemers weten dat wel, maar omdat ze zelf vaak niet zo digitaal onderlegd zijn, kan die ontwikkeling lastig zijn. Het is handig als je met die ontwikkelingen meegroeit, ook al ben je 50-plusser en heb je een bedrijf dat soms wel 20 jaar lang succesvol is geweest. Als je niks aanpast, kun je er donder op zeggen dat het lastig wordt.”
Waar het vroeger de taak van sales was om bij een prospect in beeld te komen, is die taak in de huidige maatschappij voorbehouden aan marketing. De klassieke taak van de accountmanager verandert daardoor eveneens: die focust niet meer op het binnenhalen van prospects maar op het geven van advies en klantbetrokkenheid. Daardoor wordt een accountmanager ook pas later in het proces aangehaakt dan eerst het geval was.
Edwin benadrukt dat we niet meer om het belang van contentmarketing heen kunnen. “In beeld komen, nieuwsgierig maken, de juiste informatie geven, die ook nog eens past bij de fase waarin de prospect zit… Dat gebeurt nu allemaal digitaal. Alles is online te vinden. Degene die zijn online zaakjes goed op orde heeft, met content waarin een prospect zichzelf herkent, die komt bovenaan de wishlist. En mensen lezen slecht, dus het moeten geen eindeloos lange verhalen zijn.”
Effectieve content marketing: de aanhouder wint
Ook in de huidige markt is het nog steeds de aanhouder die wint. “Vroeger belde je salesteam 50 bedrijven en dan had je aan het eind van de dag misschien twee afspraken staan. Nu plant je via contentmarketing digitale zaadjes. Je moet een prospect zover krijgen dat wanneer die iets van jou voorbij ziet komen, diegene denkt: hé, dat gaat over mij, dat is interessant! Misschien niet voor nu, maar wellicht is het een van de volgende momenten waarin je voorbijkomt wel actueel.”
Daarom is het regelmatig publiceren van relevante, online content cruciaal. “Het gaat over ritme, frequentie, relevantie en de juiste kanalen. Je verhaal moet goed in elkaar zitten, met het liefst herkenbare elementen voor de doelgroep die je wilt aanspreken. Alles moet kloppen: visueel en tekstueel, maar ook het gevoel dat je meegeeft.”
De ontwikkeling van ons bedrijf is een ongoing process. Ook dit jaar hebben we weer flink geïnvesteerd in mensen, kennisontwikkeling en procesoptimalisatie. “Daarom checken wij ieder halfjaar bij onze klanten of die nog altijd tevreden zijn en wat er nóg beter kan. En ook deze keer hebben we weer beter gescoord. Heel fijn! Die continue vooruitgang is waar we het uiteindelijk allemaal voor doen. De ontwikkeling die wij als bedrijf hebben doorgemaakt, die gun ik eigenlijk iedere kennisintensieve organisatie in Nederland.”
